88).-Los cinco lecciones de Marketing de Saul Goodman.-a

Carla Nicol Vargas Berrios

La serie  Breaking Bad era rica en matices de todo tipo y también eran así sus personajes . De naturaleza cómica/negra pero siempre con un trasfondo real, lógico y con unas motivaciones en base a su pasado: los personajes actuaban acorde a la personalidad que les presupone su historia y también a los hechos que se van sucediendo. Conformándose así una evolución coherente y razonable, más allá de los tópicos y los rasgos superficiales y autómatas que podemos ver en las series españolas, por ejemplo. De todos los personajes de Breaking Bad hay uno especialmente interesante. Puede que no sea el más seguro de sí mismo, ni el más valiente pero siempre me ha llamado la atención como personajes de talento limitado acaban teniendo cierto éxito, de ahí mi predilección por Saul Goodman (o James McGill): La inteligencia no es cuanto sabes, sino como vas a utilizar aquello que sepas. Dicho esto no era de extrañar que disfrutara del spin off de Breaking Bad desde el minuto uno, viendo como nuestro amigo intenta triunfar una y otra vez desde su despacho en la parte de atrás de un salón de belleza asiático. Por lo tanto, hay muchas lecciones vitales para los negocios que podemos aprender del bueno de Goodman (valga la redundancia), y es que aunque se trate de ficción siempre me ha parecido interesante sacar las conclusiones y lecturas -tanto positivas como negativas- de las historias que se nos narran y utilizarlas en nuestro favor.  Hay todo un mundo de lecciones básicas de negocios en las series, la música, las películas, los libros o los cómics y Better call Saul es un gran ejemplo de ello. Sin más dilación, las cinco lecciones de marketing de Saul Goodman: 1. Publicidad, publicidad y publicidad Desde el comienzo de la serie, Saul Goodman está obsesionado con la publicidad. Desde el cartel gigante anunciando su nombre a las triquiñuelas con los skaters o sus hojas de publicidad en listines telefónicos, Saul conoce la importancia de darse a conocer mediante técnicas (más o menos básicas) de marketing y hará todo lo posible por conseguir su efecto. No entramos en la ética de las tácticas que utiliza para conseguir llamar la atención, pero si nos quedamos con la importancia que le da desde el principio. Si Goodman acaba trabajando para la leyenda Heisenberg será que algo sabe de esto. CIBASS Saul Goodman lección 1 Carla Nicol Vargas Berrios 2. Luce como lo que quieres ser, no como lo que eres. Lo primero que hace Goodman al recibir el dinero de la pareja que había desfalcado a su compañía es comprarse unos buenos trajes a medida, con sus buenas camisas, corbatas y mirar un despacho en condiciones. Saul sabe que la imagen es importantísima, no sólo refuerza tu discurso ante un jurado, sino que es una razón para que te contraten dadas las connotaciones sobre seguridad y saber estar que lleva implítico. No es que si un cliente potencial al que no has gustado vaya a contratarte por tu traje o tu perfume, pero si que es un valor añadido al resto de virtudes profesionales que ofreces. Saul Goodman (Bob Odenkirk) - Breaking Bad  Carla Nicol Vargas Berrios 3. El dinero no lo es todo, piensa a largo plazo. Saul sabe que antes o después le llegará su momento. Más allá de los constantes fracasos en su pugna por el éxito y el sueño americano el señor Goodman tiene un plan, o más que un plan organizado una actitud que le llevará casi a donde quiera. Cuando Mike le hace devolver la gran cantidad de dinero con la que iba a comprar su flamante despacho él no se rinde. Conocedor de que lo importante es la actitud utiliza esta pérdida importantísima de cash para concentrarse en su éxito porque sabe que la necesidad es sólo un incentivador de la agudeza, el esfuerzo y el talento. CIBASS Saul Goodman lección 3 Carla Nicol Vargas Berrios 4. Está preparado. A Saul no le importaba tener como despacho / vivienda la parte trasera del salón de belleza asiático. En cada caso que trata, aunque sean juicios en los que hace de abogado de oficio podemos ver a Goodman ensayando en el baño de los juzgados. Saul sabe que para llegar arriba hay que poner los mejores cimientos y luego proseguir con los ladrillos hasta construir la casa, por lo tanto trata a sus clientes de la manera más profesional y pone su empeño y sus habilidades al máximo nivel aunque se trate de defender a un cliente sin posibles. Cada cliente no es un cliente en sí, es un escalón al siguiente. CIBASS Saul Goodman lección 4 Carla Nicol Vargas Berrios 5. Nunca te rindas. A lo largo de Better call Saul podemos ver como el protagonista intenta absolutamente todo y de todas las maneras posibles llegar a la cima. En algunos capítulos lo vemos abatido en su habitación del salón de belleza bebiendo agua de pepino (o algún licor) completamente agotado, pero sin embargo al otro día los encontramos de nuevo en el juzgado intentando darlo todo. Saul nos enseña a que por muy abajo que estemos él ha estado mucho peor. Nunca le hemos visto decir que se rinde, que busca otro trabajo o que quiere ser contratado por algún bufete. Saul quiere ser su jefe y no acepta ninguna otra posibilidad aunque tenga que aguantarse y tener paciencia con su destartalado coche y su pseudo oficina. Carla Nicol Vargas Berrios

Abogado, si ya has captado al cliente, ahora, lucha por no perderlo. Hace ahora seis años publique en legaltoday.com  un post titulado “Cuando captas a un cliente, empiezas a perderlo”, frase que escuche en una serie americana y que me llamó la atención por el profundo significado que contenía. Sustancialmente, el post se dirige a destacar la importancia de la fidelización de los clientes para la supervivencia de un despacho de abogados. Pasados los años, y tras releer el post, compruebo no solo su vigencia, sino el interés que sigue manteniendo en estos tiempos tan difíciles para captar y mantener clientes. Por ello, me permito publicarlo nuevamente (con algunas correcciones y cambios), con la esperanza de que caiga en manos de nuevos lectores o de aquellos que, como yo, que lo conocía, y me ha sido muy aleccionador repasarlo. «Esta frase, que escuche recientemente en boca de un ejecutivo de una empresa de publicidad de Manhattan en la serie americana “Mad Men”, me recordó la importancia que para toda empresa tiene la fidelización del cliente, máxime cuando la competencia está ahí, muy cerca, acechando al recién llegado. Y entre las tareas de fidelización, se encuentran aquellas actividades de marketing por las que el despacho consigue obtener del cliente nuevos encargos para prestar nuevos servicios. Hoy, vamos a centrarnos en la importancia de estas tareas, y la discriminación que sufren como consecuencia de la predisposición de los despachos a volcar todo su esfuerzo en la captación de nuevos clientes. Hemos de partir de considerar que los clientes existentes, además de ser la razón de nuestra actividad, constituyen la principal fuente para la obtención de nuevos encargos y con ello, el incremento de los servicios prestados, bien sean los habituales o una nueva modalidad de servicio (por ejemplo, una secretaría de sociedades). Estas posibilidades de crecimiento se ven altamente beneficiadas debido a que las actividades de marketing para captar dichos encargos son realmente sencillas y no requieren el despliegue de las técnicas necesarias para la captación de un cliente potencial. La estabilidad de la relación, unida al mutuo conocimiento entre el cliente y el abogado, permite un trabajo a largo plazo en un contexto escasamente condicionado por el competidor. Nos encontramos ante un campo ya sembrado, pues el cliente está ahí, y sólo tenemos que sentarnos con él y convencerlo de que podemos resolverle nuevos asuntos, los cuales, que a medida que transcurra la relación serán más complejos, interesantes y lucrativos. Quizás haya que desarrollar una estrategia de marketing, pero ésta estará focalizada únicamente en interactuar con el cliente y ganarse su confianza y aprecio. Después, los nuevos asuntos comenzarán a llegar. Sin embargo, es un hecho fácilmente contrastable que los despachos despliegan todos sus esfuerzos de marketing en la captación de clientes potenciales, existiendo como una preferencia de esta actividad frente a la búsqueda de nuevos encargos de los clientes existentes. Lógicamente, hay determinadas circunstancias en las que es fundamental para un despacho la captación de clientes (nuevos profesionales en la firma, creación de una nueva especialidad, etc…) y que justifican un esfuerzo en la captación de clientes, pero ello jamás puede postergar el establecimiento de una serie de acciones para fidelizar al cliente a través de la captación de nuevos encargos. ¿Cuál es la razón de esta incongruencia? 1º.- Existe una idea generalizada y que provoca no poca angustia a los abogados, de que los clientes existentes pueden perderse en cualquier momento, por lo que hay que continuar con el proceso de captación de forma permanente para ir garantizando nuestro futuro. Es la teoría de no poner todos tus huevos en la misma cesta. Este proceder, deriva de una falta absoluta de planificación estratégica del despacho, y por tanto, de las necesarias estrategias de marketing, así como la falta de adopción de medidas que garanticen la calidad de los servicios que prestamos a los clientes. Entiendo que de estar claros los objetivos estratégicos de la organización, la angustia y consecuente necesidad de captar a toda costa desaparecerán y nos centraremos más en el negocio que pueden aportar nuestros clientes. 2º.-  En muchos planes de marketing o sucedáneos, la captación de nuevos clientes se incentiva y recompensa, mientras que la captación de nuevos encargos pasa casi desapercibida. En este caso, nos encontramos ante una cuestión vinculada a la estrategia de marketing que, en nuestra opinión, será errónea al no incentivar la captación de nuevos encargos. 3º.- Existe la creencia de que con la actividad de servicios que desarrollamos día a día con el cliente existente, ya estamos fidelizándolo y disponiéndole para que realice nuevos encargos. En este caso, considerásemos que los nuevos encargos aparecen cuando tienen que aparecer y no son fruto de un trabajo previo con el cliente (yo voy cumpliendo con mis encargos y, ya irán cayendo otros). Aquí observamos que el problema deriva de una concepción errónea sobre la vinculación entre los nuevos encargos y la actividad del abogado, ya que como hemos indicado, la obtención de estos asuntos deriva de una actividad de marketing concreta y específica, ajena a la actividad que desarrollamos al solventar los encargos habituales.  4º.- En ocasiones, los planes de marketing establecen horas «ad hoc» para que los profesionales capten nuevos clientes, pero nuevamente se olvidan de establecer unos márgenes para los clientes existentes. En este punto, nos remitimos a lo expuesto en el apartado 2º. 5º.- La simple comodidad: es más atractivo dedicarse a la captación de un nuevo cliente, que lleva inherente un reto para el abogado, y constituye una novedad en todos los aspectos (conocer a una persona, sus negocios, sus encargos, etc…), que interactuar con alguien al que ya conocemos sobradamente. Esta es una cuestión «emocional», ya que el abogado se siente más cómodo en el proceso de captación, que en la fase de acercamiento e interacción con el cliente existente. 6º.- Finalmente, como en otros casos, la dificultad de conciliar el trabajo del día a día con la realización de actividades de acercamiento e interacción con un cliente del que ya nos estamos ocupando a través de los casos que les llevamos. Este es un problema de organización y gestión del propio abogado o del despacho. En la medida en que esta mejore, el abogado podrá discernir entre una u otra actividad. Por lo tanto, es muy importante reflexionar sobre esta cuestión, ya que infravalorar a nuestros actuales clientes en el sentido indicado es obviar algo tan sencillo como que éstos tienen más posibilidades de hacer nuevos encargos al despacho que ningún otro cliente, todo ello sin olvidar la máxima de que el crecimiento de todo despacho es directamente proporcional a la conservación de nuestros clientes.»

La abogacía sin deontología es como un cuerpo sin alma. Óscar León Oct 24 Si fueras el cliente: ¿Te gustaría que tu abogado fuera contando a todo el mundo las confidencias que le hubieras hecho en su despacho? ¿Aceptarías que tu abogado defendiera en otro proceso a la parte adversa? ¿Entenderías que tu abogado te aconsejara presentar alcanzar un acuerdo o una demanda por el mero interés económico de cobrar una minuta de honorarios? Y si fueras abogado: ¿Te gustaría que el abogado contrario hiciera uso en los tribunales de las comunicaciones que hubiera mantenido contigo en una negociación? ¿Qué pensarías si te enteras por el cliente que otro compañero lleva semanas llevando el caso que tú llevas? ¿Cómo te sentirías si en juicio el compañero adverso se dirige a ti con expresiones de menosprecio y desconsideración? Este sencillo ejercicio reflexivo nos permite vislumbrar cuál podría ser un escenario en el que no existiera la deontología profesional o, en su caso, qué conductas podrían quedar exentas de reprobación, entendiendo a la deontología como un conjunto de reglas y principios que rigen determinadas conductas del profesional de carácter no técnico, ejercidas o vinculadas al ejercicio de la profesión  y a la pertenencia al grupo profesional. La deontología es a todas luces necesaria en una profesión como la nuestra, pues sin ella la abogacía sería cualquier cosa menos abogacía. Para reformar dicha idea, me gustaría en esta colaboración repasar algunas de las razones por las que es fundamental el conocimiento y la práctica de la deontología, y ello con ánimo de realzar su indiscutible importancia. Vayamos pues con las razones que avalan la importancia de la deontología para el abogado: 1ª.- Definir el comportamiento correcto del profesional con sus clientes y con otros profesionales y operadores jurídicos. A través de la deontología, y más concretamente de sus fuentes normativas, los comportamientos morales concretos que debe seguir el abogado quedan positivados, de forma que el profesional dispone de una imagen clara y precisa del patrimonio moral y ético que sustenta nuestra profesión, y que le servirá de orientación. 2º.- La deontología humaniza la profesión. La deontología contribuye a humanizar la profesión, pues a través de sus principios se dota a la misma de algo más que una serie de reglas técnicas que, arropadas por la búsqueda de la eficacia y la rentabilidad, convierten nuestra actividad en mero utilitarismo. Dada la dimensión humanista de la abogacía, resulta fundamental disponer de una serie de reglas que superando dicha concepción pragmática, fortalezcan esta vertiente humana de la profesión, lo que sin duda repercutirá en las interrelaciones diarias del abogado con los clientes y el resto de los operadores jurídicos. 3º.- Sirve de orientación y guía al abogado. La existencia de todo un conjunto de principios y reglas que regulan el comportamiento del abogado servirá de orientación y guía al profesional en aquellas circunstancias en las que se planteen problemas en sus relaciones con clientes, con los compañeros o con los órganos judiciales. 4º.- Nos compromete con nuestra profesión y refuerza el colectivo. Adoptar los principios de nuestra deontología nos servirá no solo para integrarnos plenamente en nuestro rol profesional de abogados, reivindicando así frente a la sociedad nuestro especial estatus, sino que nos hará sentirnos más comprometidos con nuestra profesión y con su misión, haciéndonos de paso, estar más alerta ante cualquier desviación deontológica, nuestra o de terceros. Dicho compromiso contagiará sin duda al colectivo, que se verá reforzado. 5º.- Lo deontológico es disuasivo y disciplinario. A través de la vertiente disciplinaria de los códigos normativos se logra disuadir de incurrirse en comportamientos contrarios al deber ser del abogado y, en última instancia a corregirlos a través de la correspondiente imposición de sanciones. Igualmente, de esta forma se logran acotar responsabilidades profesionales. 6º.- Contribuyen a la credibilidad y a la imagen pública de la profesión. La razón de ser de los códigos deontológicos no es otra que hacer mejores profesionales para servir mejor a la sociedad; es decir, potenciar la función social de la abogacía, lo que contribuirá sin duda alguna a dar credibilidad e imagen positiva a nuestra profesión. En la medida en que seamos deontológicamente correctos, nosotros y nuestro colectivo se verán beneficiados. La deontología es, en definitiva, la imagen de la abogacía. 7º.- Perseguir un constante perfeccionamiento en las tareas profesionales. La capacidad técnica del abogado es un elemento primordial en el contexto deontológico, pues a todo abogado se exige responsabilidad y diligencia en su quehacer diario a fin de no perjudicar los intereses de sus clientes, siendo fundamental disponer de una técnica adecuada y una formación permanente para que aquella no se pierda. 8º.- Garantiza al cliente, y con ello a la sociedad, la prestación de un servicio basado en los pilares de la honestidad, probidad y confianza. Efectivamente, dada su dimensión moral, la deontología contribuye a que la relación abogado cliente se materialice de acuerdo con las pautas y valores éticos sociales comúnmente aceptados en un momento determinado. 9º.- Fomenta la virtud del profesional frente a la obligación de cumplimiento. En verdadero compromiso del abogado con la deontología se produce cuando este cambia el  planteamiento "¿Qué tengo que hacer para evitar que me pongan una queja? por ¿Qué haría un buen profesional en estas circunstancias?  Disciplina vs. Virtud profesional 10º.- La honestidad, cimiento de la deontología. Como señaló el letrado Juan José González "La deontología es sentido común, educación, respeto y, por encima de todo, honestidad"; quienes vivimos por la vocación de servir al ciudadano no podemos hacerlo sin la honestidad. En conclusión, la deontología, esencial para el abogado y para el colectivo de la abogacía, cumple numerosas finalidades, todas eminentemente positivas, que favorecen la idea del abogado humano, responsable, honesto, diligente y eficaz que toda la sociedad demanda.

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